Revenue Management: herramienta de planificación de compras y ventas

En este artículo os voy a realizar una pequeña introducción en qué consiste el Revenue management. Debido a su gran aplicabilidad desde hace muchos años, el detalle y la totalidad de técnicas que engloba, únicamente os realizaré una breve descripción.

He escogido explicaros en qué consiste esta herramienta, para enseñaros que todos los procesos, entre ellos el control de ventas, deben ser gestionados y optimizados. Para ello, no debemos inventar nada, sino aplicar aquellas herramientas que nos permitan realizarlo y que se adapten mejor a las características de la empresa.

Por lo tanto, mi intención en este artículo es realizar una breve descripción de la herramienta de planificación de compras y ventas llamada Revenue management. Os explicaré brevemente ¿Dónde se origina y por qué? ¿En qué consiste? ¿Cómo se define? ¿Qué características deben tener las empresas para aplicarlo? ¿Qué técnicas usamos en RM?

¿Dónde se origina y por qué?

Desde el final de la segunda guerra mundial hasta los años 70 en EEUU, la aviación civil estaba regulada por el gobierno, por lo tanto los precios estaban fijados por el gobierno. En 1978 se declaró “Airline Deregulation” y se liberó el mercado. Este hecho provocó el poner un precio a cada trayecto y optimizar cada vuelo para aumentar su rentabilidad.

Las compañías aéreas existentes tuvieron la ventaja que todas las transacciones que se realizaban quedaban registradas en el sistema informático CRS. Y por lo tanto, podrían recoger de una forma sencilla y analizar la información registrada en el sistema.

Fue American Airlines la primera que mediante su sistema CRS (Sabre) pudo predecir la demanda por ejemplo analizando la segmentación de sus clientes, los trayectos con más demanda y la antelación de la reserva. De esta manera fue creando patrones de conducta en la demanda para predecir, anticiparse y poner los precios adecuados a cada vuelo con la finalidad de optimizar cada uno de ellos.

A mediados de los años 80 se aplicó en la hostelería en las grandes cadenas. Actualmente todas las cadenas hoteleras disponen de un departamento exclusivo a Revenue Management.

¿En qué consiste? ¿Cómo se define?

Es un conjunto de técnicas de gestión empresarial que consisten en:

-          Vender el producto adecuado

-          Al cliente adecuado

-          En el momento adecuado

-          Al precio adecuado

-          A través del canal adecuado

Con el fin de optimizar los ingresos.

¿Qué características deben tener las empresas para aplicarlo?

Las empresas deben cumplir con los siguientes requisitos para aplicar está herramienta

Capacidad fija: Independientemente de los productos vendidos, siempre dispones de una cantidad fija de productos a vender. Es decir, si dispongo de 100 habitaciones en un hotel y sólo ocupo 80, tengo 20 libres. Haga lo que haga tengo que hacerme cargo del coste de la totalidad de las habitaciones ya sea que estén vendidas o no. Por ese motivo se debe optimizar día a día.

Inventario perecedero: las habitaciones que no venda, se quedarán vacías y no aportarán ingresos. Por lo tanto, soportaremos los costes sin los ingresos.

Altos costes fijos y bajos costes marginales de venta. El hecho de tener un hotel abierto, una estructura, un personal tiene un coste muy alto y hay que pagarlo se venda o no. En cambio el hecho de vender una habitación que estaba vacía, tiene un coste relativamente bajo (parte proporcional de luz, camarera, limpieza, coste del canal de distribución…).

Posibilidad de segmentar la demanda. En un hotel llegan clientes con necesidades y propósitos muy diferentes, con lo que podemos crear ofertas, precios y necesidades diferentes.

Venta del producto por anticipado. Desde el momento que se realiza la reserva hasta que el cliente llega al hotel puede pasar un gran intervalo de tiempo, en el que tenemos una incertidumbre, ya que hemos fijado un precio con antelación sin saber lo que va a pasar o bien si la reserva será cancelada en algún momento. Esta incertidumbre es la que intenta paliar la herramienta Revenue management con la ayuda de otras técnicas como Forecasting.

Demanda estacional: las ventas son variables en el tiempo.

Ejemplos de actividades de empresas que pueden aplicar RM son: líneas aéreas, hoteles, cruceros, alquiler de coches, centros de conferencia y reuniones, teatros, cines, ferrocarriles, restaurantes, agencias de viajes…

¿De qué debemos disponer para aplicarlo?

1. Tarifas dinámicas
2. Renovar el inventario online
3. Adaptar el contenido a las búsquedas de tus clientes
4. Acelerar el proceso de ventas a medida que aumenta la ocupación
5. Estrategias de anticipación dinámicas
6. Actuar como lo harían nuestros clientes
7. Guardarnos siempre la tarifa más baja

¿Qué técnicas usamos en RM?

Existen numerosas técnicas que forman parte del Revenue management, pero me voy a centrar en dos.

RevPar

Es una medida que nos sirve como unidad de medida para equilibrar la ocupación con el precio medio de venta.

Si quiero aumentar la ocupación tendré que disminuir el precio medio. Debemos encontrar un equilibrio entre estos dos factores para optimizar. Para gestionar correctamente un hotel es necesario fijarse en el RevPar, no sólo en la ocupación o en el precio medio.

Existen dos maneras de calcular RevPar:

RevPar = ratio de ocupación x precio medio

RevPar = ingresos de alojamiento / todas las habitaciones disponibles

Ejemplo:

Mediante el siguiente ejemplo podremos escoger cuál es la mejor opción, es decir la que mayores ingresos nos aporta. En una empresa de alquiler de vehículos, tenemos 100 vehículos disponibles. Escogemos tres fechas diferentes en que disponemos de los datos del ratio de ocupación y el precio medio por alquiler del vehículo x día, y obtenemos la siguiente tabla:

Como podéis ver, el hecho de fijarnos sólo en la ocupación o en el precio medio, no nos garantiza la obtención de los máximos ingresos. Nos tenemos que fijar en el RevPar. 

Forecast

Nos ayuda a predecir los comportamientos en la demanda con el fin de optimizar el inventario y los precios, aumentando al máximo los ingresos.

Forecast considera como demanda, la demanda total, es decir la ocupación diaria obtenida más la que podrías haber tenido. Se tienen en cuenta los dos factores.

FORECAST: empresa alquiler de 100 vehículos
Periodo 2-6 enero de 2017
Enero 2017	Lunes	martes	Miércoles	Jueves	Viernes
ROBT	50	72	97	68	71
% ocupación	50%	72%	97%	68%	71%
Pick up esperado	0	3	4	4	3
Forecast	50	75	101	72	74
Forecast %occ	50%	75%	101%	72%	74%

Donde: 

ROBT son las reservas vendidas, realizadas
% ocupación: se divide el número de reservas vendidas entre el numero total de productos, en este caso son 100.
Pick up esperado: es lo que esperamos que nos entre ese día concreto de más. Este dato es estimado en función del análisis de los datos del sistema.
Forecast es la suma entre los productos ya vendidos y los que esperamos que nos lleguen
% de ocupación tendiendo en cuenta el Forecast: es el % de ocupación teniendo en cuenta toda la demanda. 

¿Cómo podemos fijar el precio de un producto a futuro?

Los precios están basados en los comportamientos de la demanda, teniendo en cuenta: el producto, el cliente y el mercado.

Lo voy a plantear como si la empresa fuera un hotel, pero como os he descrito anteriormente puede ser una empresa de otra actividad.

El análisis que podemos realizar respecto al producto puede ser en definir: ¿Cuál es mi producto? ¿Cuántos productos tengo? ¿Qué productos busca mi cliente? ¿En qué se diferencia mi producto respecto al de la competencia? ¿Cómo se describe mi producto en webs/folletos...?

El análisis que podemos realizar respecto a los clientes puede ser en definir: ¿Quienes son mis clientes? ¿Tengo productos adecuados para ellos? ¿A qué otros clientes puedo atraer? ¿Qué buscan en mi hotel? ¿Con qué antelación reservan? ¿A través de qué canales? 

El análisis que podemos realizar respecto a la competencia puede ser en definir: ¿Cuál es mi competencia? ¿A qué distancia se encuentra? ¿Ofrece lo mismo que nosotros? ¿en qué nos diferenciamos? ¿la competencia es preferencia de los clientes? ¿Qué precios marca la competencia por el mismo servicio que nosotros?

Por otro lado también debemos considerar otros aspectos y analizar los datos que nos aporta el sistema, para fijar los precios.

% de anulación de reservas

Se debe analizar la diferencia entre el número de reservas y la ocupación real obtenida. Debemos conocer qué % de gente anula sus reservas.
Debemos analizar un historial y ver el % de anulaciones que disponemos según el periodo de tiempo, ya que para optimizar la ocupación, a lo mejor debemos de hacer promociones especiales u otras opciones para compensar este aspecto.

Selección de clientes según su rentabilidad

Si tenemos una previsión, que en una fecha concreta vamos a rondar el 100% de ocupación, deberemos analizar qué clientes escogemos en función de su rentabilidad. Es decir, no debemos aplicar el criterio del que primero solicita una habitación se le asigna, sino podemos seleccionarlos. Es muy habitual que una misma habitación tenga precios diferentes... y en caso de alta demanda, debemos asignar esa habitación al cliente que va a pagar más por ella.

CONCLUSIÓN

Mediante herramientas como esta, que nos permiten mediante el análisis de los datos que vamos registrando, predecir los precios a futuro, así como tomar medidas mediante técnicas para aumentar las ventas ante una disminución de la demanda. Si aplicamos ciertas técnicas y herramientas en nuestro sistema de gestión, seremos capaces de optimizar los procesos, además de incrementar los ingresos.