Según la norma ISO 9001:2015, se deben definir, establecer la metodologías a seguir y planificar las diferentes acciones y actividades a realizar en todos los procesos de la empresa, con la finalidad de poder gestionar adecuadamente la empresa asegurándonos que se cumplen con los requisitos de calidad y expectativas de los clientes en cuanto a los productos y servicios que se realizan.
En este artículo nos centraremos en explicar, de forma sencilla, cómo podemos planificar el proceso de la Gestión Comercial de la empresa.
Para ello, primero debemos definir, en qué consiste un Plan de Gestión Comercial.
Un Plan de Gestión Comercial es una herramienta estratégica sobre la que se planifican las actuaciones a realizar por parte del área comercial. Ello implica que debe estar centrado en la búsqueda y desarrollo de factores o ventajas competitivas propias de la empresa (aquí entraría en juego todo lo relativo a la gestión de sus procesos, del entorno y de los competidores). Es en estos últimos donde los procesos de gestión comercial adquieren una responsabilidad relevante.
Tras el análisis de toda la información recopilada, el paso siguiente es fijar unos objetivos comerciales reales y bien definidos. Para eso el análisis DAFO realizado durante la investigación búsqueda de la información debería haber tenido en cuenta cuestiones como las necesidades de ingresos, la rentabilidad del negocio y las posibilidades de crecimiento en el mercado donde se ubica la organización.
Los objetivos pueden ser cuantitativos, estratégicos o cualitativos. Algunos ejemplos pueden ser:
Objetivos cuantitativos: nº de clientes nuevos, objetivos de venta (por producto, en dinero), etc.
Objetivos estratégicos: penetrar en un determinado mercado, introducir un nuevo producto o servicio, etc.
Objetivos cualitativos: mejorar la atención al cliente, mejorar las técnicas de investigación de mercado, etc
Cada objetivo irá dirigido a una o varias partes interesadas. A partir del conocimiento previo de las
necesidades, demandas y expectativas de cada uno de ellos definiremos las tácticas y acciones que mejor se ajusten a ellos.
Una vez establecidos, será el momento de definir las estrategias de venta que se pondrán en marcha para alcanzar los objetivos. Aquí entraría en juego la estrategia de marketing, de la que destacaremos los cuatro elementos del marketing mix que recogen el conjunto de herramientas y variables que se tendrán en cuenta, por parte del área de marketing, para cumplir con los objetivos fijados. Esta estrategia de análisis de la situación de la empresa es también conocida como las “4Ps”: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción), podemos detallarlo de la siguiente manera:
- Características propias del producto o servicio.
- El precio al que se pondrá en el mercado el producto o servicio.
- Los canales de distribución.
- La promoción del producto o servicio: recoge todos los esfuerzos y actividades que llevarán a cabo
para darlo a conocer y aumentar así las ventas.
Sumando a esto, no hay que olvidar, en cada uno de ellos, los servicios de apoyo y recursos necesarios en cada caso.
Con la finalidad de poder analizar y desarrollar los 4 puntos anteriores, habitualmente, se utiliza la táctica CARA.
El uso de la denominada táctica CARA (convertir, atraer, retener o aumentar) permite clarificar el modo en que se abordarán cada uno de los 4 factores anteriores, centrando así todos los esfuerzos de la Estrategia de Marketing en la dirección deseada: la consecución de los objetivos.
La idea central de la táctica CARA se podría resumir de la siguiente manera: cuando el propósito es el de incrementar o mantener las ventas, todas las actividades que se puedan realizar en el área comercial de una empresa se centrarán en una de las siguientes opciones tácticas:
CONVERTIR: lograr que los consumidores de productos o servicios de la competencia “se conviertan” en compradores de productos o servicios de nuestra empresa.
ATRAER: lograr atraer hacia nuestro mercado a los consumidores de otros sectores o segmentos.
RETENER: conseguir clientes fieles, impedir “que se pasen a la competencia”
AUMENTAR: lograr aumentar las cifras de ventas logrando que los clientes actuales compren más cantidad de nuestro producto/servicio o los adquieran con mayor frecuencia.
Para cada producto o servicio se deberá elegir una de las tácticas CARA, centrando todos nuestros esfuerzos en el logro de la misma, en vez de dispersarnos intentando abarcar demasiado.
Además, debemos tener en cuenta que, a menudo, el logro de una táctica CARA puede tener resultados positivos en otra.
Cada uno de los objetivos deberá recoger las actuaciones a realizar, las metas y plazos para su ejecución, la forma de ejecución, responsables y personal implicado, el coste o presupuesto asociado, el retorno de la inversión, acciones alternativas a implantar en el caso en que las seleccionadas inicialmente no estén dando los frutos esperados, etc.
Finalmente, será necesario establecer los mecanismos (indicadores) para medir y controlar el avance y cumplimiento del Plan Comercial.
En el siguiente esquema podéis observar los diferentes pasos a realizar para establecer el plan de Gestión comercial:
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