Proceso comercial: planificación de actividades

Con la finalidad de poder asegurar que las tareas que se realizan en la empresa, cumplen con las pautas establecidas por la misma, con la finalidad que el producto y servicio cumplan con los requisitos de calidad definidos; estas actividades deben planificarse. Por ese motivo uno de los requisitos que exige la norma ISO 9001:2015, es la de planificar las actividades. En todos los procesos de la empresa, se realizan numerosas actividades, que debemos planificar. 

En este artículo os quiero mostrar un ejemplo de planificación de acciones en un proceso que no es el de producción, sino en un proceso de apoyo como es el comercial. Pero como veremos, algunas de las actividades que se realizan están vinculadas al proceso estratégico de la empresa. Una vez más veremos cómo los procesos están interrelacionados entre sí, y se necesitan para poder alcanzar las metas propuestas.

Todas las empresas para poder vender su producto y/o servicio, primero deben tener pedidos por parte de los clientes. Contra más pedidos se realicen, más producción y más ganancias tendrá la empresa, que no deja de ser la finalidad de cualquier negocio. Habitualmente, las tareas que se realizan para capturar los clientes suelen realizarse en el departamento comercial de las empresas. Por ese motivo lo denominamos proceso comercial, que en algunas ocasiones también puede denominarse de otras maneras como gestión de ventas o departamento de Márketing, entre otros.

Por lo tanto, las empresas suelen destinar gran parte de recursos a obtener más clientes. Para ello, deben pensarse una serie de tareas / actividades a realizar para poder obtener sus metas, que en este caso es la de obtener más clientes.

En este caso, la gestión comercial requiere de un proceso de planificación estratégico específico que sirva de marco y de guía para resolver las cuestiones comerciales que toda empresa debe gestionar. Es decir, la estrategia que la empresa decida realizar para capturar más clientes, no sólo se debe diseñar desde el proceso comercial, sino que debe ser considerada como estrategia por parte de la Dirección. Ésta será la que proporcionará los recursos necesarios para poder llevarla a cabo y los resultados que se obtendrán afectarán a toda la organización. 

Por ejemplo, si se realiza una estrategia comercial para obtener más clientes y se consiguen los resultados que se esperan, incrementando considerablemente el número de pedidos, la producción de la empresa aumentará, y se debe gestionar ese aumento de manera planificada por parte de la Dirección. Si sale mal, se habrán destinado recursos para no aumentar la producción, y se deberán acceptar las pérdidas correspondientes.

Por este motivo, debido a la gran importancia del proceso, las directrices establecidas en la gestión comercial, así como los objetivos que se plantean, suelen incorporarse en la Planificación estratégica de la organización.

Si consideramos las tareas a realizar que forman parte de la estrategia comercial para aumentar el número de clientes son:

a) Estudios de cómo conseguir llegar a los clientes que puedan estar interesados en los productos y o servicios que ofrece la empresa. Por ejemplo:

- mediante estudios de mercado, 

- mediante el análisis del perfil de los clientes que ya dispone la empresa, es necesario saber a qué público va dirigido nuestro producto y/o servicio; es decir, quien está interesado en el mismo. 

b) Estudios de oportunidades para abrir otros mercados para llegar a más clientes:

- Explorar la opción de encontrar nuevos clientes en otras regiones, países... 

- Explorar las necesidades de otros sectores en relación a nuestros productos y/o servicios.

c) Considerar aumentar o variar la gama de productos y/o servicios para aumentar el abanico de necesidades y expectativas de los clientes. Considerar los requisitos de calidad establecidos para nuestros productos y/o servicios.

d) Posibilidad de personalizar los productos y/o servicios para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes.

e) Otros.

Cada uno de los puntos anteriores, requiere diseñar una estrategia, unas actividades a realizar (encuestas, estudios, entrevistas, análisis de estadísticas, estudios de mercado, publicidad, análisis de viabilidad y costes...), de los que vamos a necesitar para llevarlo a cabo unos recursos (materiales, económicos y humanos). Y para poder llevar a cabo todas las tareas, se deberá establecer los tiempos de realización, las necesidades, el coste, los riesgos... es decir se deberán planificar todas las acciones a determinar.

Si nos centramos en el ejemplo que planteamos en este artículo, podemos diferenciar diferentes fases en la planificación de las actividades a realizar.

Fases de la planificación de la captación de los clientes

Fase 1: Definir la estrategia comercial a seguir

Conjuntamente con la Dirección de la empresa, se estudian diferentes alternativas a seguir, y se decide qué hacer. En esta fase previa, naturalmente, se deben hacer varios estudios en el qué se determinen y valoren los riesgos asociados a implementar cada una de las estrategias a corto, medio y largo plazo. También se deben tener en cuenta y valorar las acciones para mitigar los riesgos y si la empresa puede asumir los recursos necesarios en el plazo y cantidad estimada. 

En la documentación asociada a la gestión de calidad de la empresa en base a la norma ISO 9001:2015, esta fase se puede identificar en la matriz DAFO, como Oportunidades. Así como se deben evaluar los riesgos asociados a estas oportunidades en la matriz de riesgos de la empresa. Posteriormente se deberán establecer y determinar las acciones necesarias para mitigar los riesgos evaluados, planificando y asignando los recursos necesarios para llevarlas a cabo.

Una vez la Dirección de la empresa dispone de toda la información y análisis asociados a cada una de las acciones a realizar para aumentar el número de clientes de la empresa, puede tomar la decisión y escoger qué quiere hacer o bien qué puede permitirse hacer en función de los riesgos asociados a la decisión.

Fase 2: Definir las actividades asociadas a la acción estratégica seleccionada

Una vez que la Dirección de la empresa conjuntamente con el departamento comercial determinan qué quieren hacer y qué recursos están dispuestos a invertir para conseguir el objetivo marcado (en este caso aumentar el número de clientes); se deben definir qué actividades componen la estrategia y qué recursos asociados a cada una de las actividades se necesitan para poder realizarlas.

Fase 3: Planificación de las actividades

Una vez que hemos definido todo lo que tenemos qué hacer y lo que necesitamos para hacerlo, deberemos coordinar estas actividades en el tiempo. Se deberán estimar los plazos de ejecución de cada una de las acciones a realizar, con los recursos destinados para ello. A veces, disponemos de recursos que son comunes para diferentes tareas, y debemos coordinarlas con la finalidad que los recursos disponibles no se solapen.

Existen numerosas herramientas de planificación, quizá la más extendida entre las empresas es el Diagrama de Gantt.

Fase 4: Ajustar la planificación a la realidad de la ejecución

La planificación inicial, es una simple guía, de cómo distribuir las tareas. Es muy probable, cuando se trata de actividades complejas, que existan acontecimientos que hagan variar los plazos de tiempo, o bien problemas en la ejecución de las actividades. En estos casos, la herramienta que utilicemos para hacer el seguimiento de la planificación, debe ser dinámica, y ajustarse en cada momento a la realidad de ejecución de la misma.

Fase 5: Análisis de las incidencias 

En ocasiones, cuando se realizan las tareas diseñadas, salen salir contratiempos o incidencias, que deben analizarse para poder solucionarse y así cumplir con el objetivos establecidos. Dependiendo de la complejidad, estas incidencias pueden llegar hacer la estrategia planteada inicialmente inviable.

Por ejemplo, queremos abrir una sucursal en el extranjero, para ello hemos realizado un estudio de mercado, análisis de costes sobre la infraestructura y salarios necesarios... pero al llevarlo a la práctica debido a un problema administrativo la empresa no puede darse de alta en ese país, por ejemplo, por un cambio de legislación... En ese caso, se deberá replantear la estrategia o bien buscar alternativas que seguramente se deberá asignar más recursos. Para estos casos, se deberá realizar un estudio de riesgos antes de tomar cualquier toma de decisiones.

En la mayor parte de ocasiones, con un pequeño ajuste en la planificación o añadiendo una tarea más, se puede solucionar, casi sin suponer alteración ninguna.

Fase 6: Finalización de las actividades y análisis de los resultados.

Una vez que se han realizado todas las tareas previstas, y damos por finalizada la estrategia, deberemos analizar los siguientes aspectos:
- ¿Se ha cumplido la planificación inicial?
- ¿El presupuesto asignado inicialmente se ha cumplido? ¿Se han necesitado más o menos recursos que los establecidos inicialmente?
- ¿En qué plazo de tiempo se estiman tener resultados? ¿Se están teniendo en función de las estimaciones?
- ¿Es rentable la estrategia? ¿Se debe ampliar o tomar alguna otra acción para obtener más rendimiento?