Uno de los requisitos que describe la norma ISO 9001:2015 es la de evaluar, medir y analizar la satisfacción de sus clientes. Naturalmente existen numerosas herramientas para poder hacerlo, aunque la más extendida es la encuesta de satisfacción del cliente.
En numerosas ocasiones, las empresas a pesar de establecer una metodología y de destinar todos sus esfuerzos en elaborar y perfeccionar sus encuestas para obtener una mayor información por parte de sus clientes; la realidad es que la mayor parte de los clientes no responden las encuestas, de hecho el índice de respuesta suele ser bastante bajo en la mayor parte de las empresas. Por esa razón, y como he comentado en artículos anteriores, se deben establecer sistemas de medición adicionales y que complementen la información y poder sacar conclusiones reales de la satisfacción de nuestros clientes. Algunas de las estrategias que pueden complementar las encuestas de satisfacción son: la fidelización del cliente, indicadores de seguimiento, reclamaciones y quejas, segmentación de los clientes... Si queréis ver ejemplos podéis consultar el siguiente enlace: Satisfacción del cliente según la ISO 9001:2015.
En este artículo nos vamos a centrar en aquellos aspectos que debemos tener en cuenta en las encuestas de satisfacción del cliente como son los objetivos, el diseño, las formas de envío y el análisis. Como ya sabemos las encuestas de satisfacción son una de las herramientas más utilizadas por las empresas para conocer la satisfacción de sus clientes. Éstas nos permiten saber qué opinan de los productos, servicios y procesos de venta o posventa de nuestra empresa; así como, obtener información sobre como nuestros productos y/o servicios cumplen con sus requisitos, necesidades y exceptivas.
- Tangibles (mesa, documentación, vivienda…) o intangibles (plazo de entrega, puntualidad…).
- Requisitos legales o normativos.
- De orden natural (luz, agua…), social o cultural.
- Cambiantes o fijos.
- Funcionales (usan un software) o no funcionales (sistemas de seguridad informática).
En la siguiente tabla podéis observar qué aspectos se van a tratar en este artículo en relación a las encuestas de satisfacción:
¿Qué objetivos podemos pretender de la encuesta de satisfacción?
Lo primero que hay que pensar antes de hacer una encuesta son los objetivos; es decir debemos contestarnos las siguientes preguntas: ¿Qué queremos lograr con la elaboración de la encuesta? ¿Qué información útil quiero obtener?
Algunas de las metas que nos podemos plantear son:
- ¿Cuáles son los aspectos característicos de los productos o servicios más valorados?
- ¿Los productos y/o servicios han cumplido las necesidades y expectativas de los clientes?
- ¿Qué partes del proceso de venta son los más tediosos?
- ¿Qué piensan los clientes sobre un nuevo producto o servicio que se va a lanzar?
- Recomendaciones: si recomiendan o recomendarían a la empresa en cuestión, y por qué lo harían.
- ¿Cómo se percibe la marca respecto al mercado?
- ¿Cuál ha sido su percepción en relación al trato con los trabajadores de la empresa? Es decir, la atención del cliente.
Diseño de la encuesta de satisfacción
Una vez que tenemos claro qué es lo que pretendemos conseguir con la encuesta, debemos diseñarla. Para ello debemos tener en cuenta varios aspectos como son la longitud de la encuesta, el tipo de preguntas (formato) que vamos a realizar, el lenguaje a utilizar y el soporte en el que se va a realizar.
Longitud de la encuesta: si la encuesta es muy corta, se obtendrá menos información; pero, si es muy larga, puede no ser completada por parte de los clientes. Por lo tanto, más que el número de preguntas, la clave es el tiempo que lleve responderla: diez minutos sería el máximo y cinco lo recomendable.
Tipo de preguntas. Podemos formular las preguntas de muchas maneras, aunque las más habituales son:
- Abiertas: el encuestado puede escribir cualquier respuesta.
- Cerradas: el encuestado tiene que elegir entre diferentes opciones (tipo test).
- Semiabiertas: pregunta cerrada a la que se incluye un campo de comentarios.
Consideraciones a tener en cuenta en el diseño:
- Utilizar un lenguaje sencillo y adecuado a los clientes. El cliente que recibe la encuesta debe entender tanto las preguntas como las posibles respuestas sin dificultad.
- Evitar las interpretaciones. Las preguntas deben ser específicas y concisas, sin margen de duda.
- Incluir opciones en las respuestas: es preferible que valoren en una escala numérica (del uno al cinco o del uno al diez) o incluir opciones como “totalmente, bastante, un poco, nada…”. Aunque se puede considerar realizar preguntas abiertas, lo habitual es realizar preguntas test y que no represente un esfuerzo el contestarlas.
- Si solo se puede elegir una opción, las respuestas deben ser excluyentes. El cliente no debe dudar entre las posibles respuestas. En el caso que lo hiciera el diseño no estaría bien realizado y es posible que la información que obtengamos de la encuesta no se ajuste a la realidad de la percepción del cliente.
- En las preguntas abiertas no se deben preguntar cosas que no tienen respuesta o que pueden ser desconocidas para el cliente.
Para que una encuesta sea una buena fuente de información válida sobre la satisfacción del cliente se debería tener en cuenta:
- Hacer una segmentación de los clientes, con la finalidad de dirigir unas preguntas concretas a aquellas personas o empresas cuya respuesta pueda ser representativa. Es posible que una empresa que dispone diferentes tipos de clientes realice encuestas diferentes, una adaptada a cada segmento.
- En la primera parte del cuestionario, habitualmente se hacen preguntas genéricas para saber, antes de hacer el análisis de los resultados obtenidos, sobre qué aspectos puede o no puede opinar el cliente.
- Finalmente, dividir la encuesta en preguntas que apliquen a los diferentes departamentos o áreas; es decir, por bloques.
¿Cómo se le hace llegar al cliente la encuesta?
Disponemos de dos opciones: por envío o bien presencialmente.
El primer método de distribución de la encuesta es realizándola en el mismo espacio físico donde se produce la compra (tienda, oficina, etc.). De esta manera, los clientes pueden opinar en ese mismo momento que se les está vendiendo el producto o realizando el servicio, obteniendo más calidad de la información recibida.
Si lo realizamos por envío, existen varias formas, aunque la más efectiva suele ser enviar la encuesta la persona que más relación tiene con el cliente, y normalmente la petición se realiza directamente sobre la persona con la que se tiene más confianza; de esta manera, hay más posibilidades de obtener una respuesta de la misma. Si se envía a un buzón general de la empresa o cliente, y no va dirigida a nadie en particular, las posibilidades de obtener respuesta se reducen significativamente. En caso de que esto no sea posible, el teléfono, el correo electrónico, una plataforma o establecer reuniones serían otras opciones relativamente efectivas.
Interpretación del resultado
A la hora de interpretar los resultados, lo primero que se debe tener en cuenta es si el número de encuestas representa al total de los clientes o usuarios. No solo en cuanto a número, sino por las características de los que han respondido.
Lo habitual es que a dicha encuesta respondan, principalmente, los clientes más extremos: los más contentos y los más insatisfechos. Por otro lado, contestarán antes los clientes fidelizados y con un alto grado de confianza que los esporádicos. Para solucionar esto se suelen hacer preguntas iniciales que ayuden a evaluar la representatividad de los mismos. Por ejemplo, es necesario saber el tipo de cliente que es, qué tipo de productos ha comprado, en qué canales, su situación geográfica, edad o género… Todo ello dará pistas sobre las tipologías de clientes que están quedando fuera de la muestra.
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