En muchas ocasiones, cuando estáis intentando elaborar el mapa de procesos, soléis tener bastantes dudas de cómo agrupar las actividades que se realizan en la empresa en los procesos, y de cómo interaccionan entre sí. En este artículo, mediante un ejemplo, os explicaré los razonamientos que podemos hacer para considerarlo un proceso en sí mismo o bien como parte de otro proceso más grande. Es el caso del Marketing de la empresa.
Actualmente, todas las empresas, en menor o mayor medida, disponen de una estrategia de Marketing, con la finalidad de conseguir más clientes y más volumen de negocio.
Existen numerosas definiciones del concepto Marketing, en este caso os voy a describir dos de ellas:
- Consideramos el Marketing de una empresa como la actitud que toman las empresas a la hora de relacionarse con los clientes.
- También se puede definir como una ciencia aplicada del comportamiento que trata de comprender las relaciones entre los compradores y los vendedores.
El objetivo del marketing actual no es tanto cerrar determinadas ventas en un plazo de tiempo determinado sino construir relaciones estables y duraderas entre la organización y sus clientes. El estudio de estas relaciones se realiza mediante la aplicación de herramientas dirigidas a la identificación de necesidades, el diseño de productos, servicios e incluso ideas que las satisfagan, y en general, el desarrollo de acciones con las que se logre dar respuesta a las demandas del mercado.
La gestión del Marketing de la empresa puede ser más o menos simple,
dependiendo del tipo de actividades, el volumen, los clientes a quien se dirija, la complejidad de los productos y/o servicios... que realice la empresa. En función de las
estrategias definidas por la Dirección de la empresa, así como
de la estructura que se decida establecer, podemos considerar Marketing
desarrollado en la empresa como:
- Un proceso por sí mismo que interactúa con otros procesos.
- Un subproceso, es decir, podemos encontrar el Marketing dentro de otro proceso, por ejemplo, el proceso comercial de la empresa o bien el de Dirección estratégica.
Dependiendo de cómo se estructure e interactúe con los demás
procesos, así deberá quedar reflejado en el mapa de procesos. Podéis consultar el ejemplo de mapa de procesos según la ISO 9001:2015, considerando el Marketing dentro del proceso comercial (ver enlace).
Podemos encontrar muchos casos, sobre todo en empresas grandes, que disponen de grandes departamentos de Marketing, y éstos son independientes a los departamentos comerciales. Cada uno de los departamentos rinde cuentas directamente con la Dirección de la empresa. En esta situación, sería lógico considerar que el departamento comercial y el de Marketing sean dos procesos independientes que interactúan entre ellos. Por lo tanto, el departamento de Marketing se consideraría:
- Un proceso independiente que sigue las directrices de la Dirección estratégica de la empresa
- Que dispone de documentación propia del propio proceso (procedimiento, instrucción, ficha de proceso, documento, diagrama de proceso, diagramas de flujo...) detallando qué se hace, cómo se hace, quién lo hace, cuándo y qué documentación se genera en cada una de las fases del proceso.
- Establece sus propias acciones y la planificación de las mismas.
- Dispone de unos recursos propios (materiales, humanos y financieros) independientes que debe gestionarlos.
- Se diseñan indicadores de seguimiento del proceso para controlarlo y gestionarlo adecuadamente.
NOTA: no necesariamente tienen que ser empresas grandes que dispongan del proceso de Marketing independiente, también existen otras actividades, donde el Marketing, supone el mayor volumen de recursos de la empresa.
Podéis visualizar en el siguiente diagrama las actividades de un proceso de Marketing simple, que se deberían incluir en la documentación asociada al proceso:
Entonces, podéis preguntaros, ¿qué haría el departamento comercial? pues por ejemplo, el departamento comercial se ocuparía de los pedidos, ofertas, contratos, licitaciones... y el departamento de Marketing de las estrategias de ventas. Naturalmente que deben ir coordinados, ya que las estrategias de uno deben ir complementadas por todos los demás procesos de la empresa mediante la toma de decisiones por parte de la Dirección, en las reuniones periódicas de la misma. Las actividades definidas en el diagrama anterior irían incorporadas en el proceso comercial.
En cambio si consideramos que todas las actividades se pueden englobar en un mismo proceso; es decir, la preparación de las ofertas, contratos, estrategias de ventas... las pueden realizar los mismos recursos, deberemos considerar que el proceso como uno sólo en que se engloban varias actividades, que se deben realizar entre sí.
En este caso, la Dirección estratégica, después de analizar el contexto de la organización (análisis DAFO), establecer los objetivos y analizar los riesgos asociados a los objetivos, amenazas, debilidades, oportunidades, a los procesos en sí de la empresa; establece la estrategia empresarial a seguir a corto, medio y largo plazo para cada uno de los procesos de la empresa, asignando los recursos (humanos, materiales y económicos) para cumplir con los objetivos establecidos. Una vez realizada esta labor, se transmite a cada uno de los responsables de cada uno de los procesos de la empresa, y son éstos, los encargados de llevar a cabo las acciones necesarias para cumplir con las metas asociadas al proceso. Cada proceso, debe idear las acciones necesarias, con la continua aprobación de la Dirección, para el cumplimiento de los objetivos propuestos. En este caso en concreto, aplicando herramientas y estratégias de Marketing para aumentar el volumen de negocio de la empresa.
Pero, si lo observamos como un único bloque, la gestión del mismo es independiente a los demás. El propio proceso debe:
- Diseñar el proceso y establecer las metodologías a seguir.
- Planificar sus recursos humanos, económicos y materiales.
- Establecer y diseñar sus estrategias en función de las pautas dadas por la Dirección.
- Establecer los objetivos a seguir y planificar las acciones para conseguirlos.
- Planificar sus acciones y ejecutarlas.
- Evaluar los riesgos de sus acciones.
- Evaluar sus resultados y presentarlos a Dirección, para la toma de decisiones.
- Todas las fases de este proceso deben quedar documentadas, y controladas mediante indicadores de seguimiento.
Sea cual sea la estructura que le demos, la gestión de Marketing
debe estar documentada, controlada y medida mediante indicadores de seguimiento
de proceso. Además de formar parte de la estrategia empresarial de la empresa.
Finalmente, la estructura y la importancia de cada proceso en la empresa viene dado por la propia Dirección y su estrategia definida a corto, medio y largo plazo. También debemos recordar que la estructuctura e interacción entre procesos está relacionada con el organigrama. En función de cómo se definan los puestos de trabajo, se agruparán las actividades a realizar en la empresa, y por lo tanto, se definirán sus procesos y sus relaciones entre ellos.
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